Информационный интернет портал

Желание защитить персональные данные нереалистично

07.02.2018 sun@smile 0 Комментариев

Почему философия — важный спутник диджитал-трансформации, как современная защита данных может быть по-настоящему эффективной и куда движутся бренд-коммуникации — в интервью с генеральным директором Serviceplan Флорианом Халлером.

Николаус Рёттгер: На День инноваций, который вы организовывали в прошлом сентябре, темы обсуждений касались в том числе вопросов философии. Почему Serviceplan Group вдруг обратилась к философии?

Флориан Халлер: Потому что главные изменения, которые сейчас происходят в результате диджитализации, не просто отображают оптимизацию существующей системы. Они скорее ставят под сомнение значительную часть системы в целом, а именно: как работает медиаагентство и как наши клиенты работают со своими потребителями. Теперь уже нельзя сказать, что появилось два или три новых журнала или теперь у нас есть частные телевизионные компании, стиль которых немного отличается от общественных каналов. Изменения, которые раньше происходили в медиаландшафте, были более или менее стремительными эволюционными изменениями внутри системы. Диджитализация, в свою очередь, переворачивает всю систему с ног на голову на всех уровнях вплоть до самой модели бизнеса. В рамках таких форматов, как День инноваций, мы стараемся посмотреть на эти масштабные изменения со стороны, и это в некоторой степени философское обсуждение.

Помимо системы бренд-коммуникаций, общество в целом сталкивается с новыми проблемами?

Конечно. Диджитализация меняет самые основы общества. Достаточно посмотреть на то, что происходит в политике через призму «фейковых новостей» или социальных сетей, которые сыграли важную роль, например, в событиях Арабской весны. Однако на таких мероприятиях, как День инноваций, мы не пытаемся охватить все социальные вопросы одновременно, это не наша задача. Наша роль заключается в том, чтобы спросить — в широком смысле — что меняется в треугольнике медиаагентство/клиенты/потребители. И во многом система переворачивается с ног на голову и сталкивается с новыми проблемами.

Чем тут может помочь философия?

Я считаю, что философия может помочь в двух направлениях. С одной стороны, философия всегда была попыткой человека выйти за рамки человеческого и задать фундаментальные вопросы, такие как «Что мы здесь делаем?», «Почему мы здесь?». Таким был философский подход древних греков, и, на мой взгляд, это очень здоровый подход во времена подрывающих основы, структурных изменений. С другой стороны, у философии есть хобби под названием «этика». Конечно, сегодняшние значительные изменения ставят фундаментальные этические вопросы. Например: как обращаться с big data? Что такое защита данных и какова ее цель? Взгляд на такие вопросы может иметь довольно практический результат. Одним из таких практических следствий является директива ePrivacy, которая является для нас проблемой и которая, на мой взгляд, упускает самое важное.

Директива ePrivacy призвана защищать персональные данные от ненадлежащего использования, но очень противоречива. В чем заключается проблема?

Главный морально-философский вопрос заключается в том, как мы должны обращаться с персональными данными людей, что можно с ними делать, а чего нельзя? Сейчас это, конечно, очень актуальный вопрос, поскольку массивы данных, которыми мы располагаем, неожиданно дают нам новые возможности. Изначально закон о защите данных старался защищать личные данные. Он основывался на предпосылке, что данные Флориана Халлера принадлежат ему и нужно быть осторожным в вопросе того, кто имеет к ним доступ. На мой взгляд, на сегодняшний день это уже ошибочный подход. Это было правильно в 1980-х и 1990-х, поскольку в то время еще было возможно защитить данные Флориана Халлера. Однако на сегодняшний день, в ходе диджитализации, мы оставляем свои следы повсюду, хотим мы того или нет. Больше нет практической пользы в том, что я защищаю данные Флориана Халлера, поскольку Флориану Халлеру все равно придется постоянно их кому-нибудь передавать.

Поэтому современная, разумная система защиты данных только вступает в игру…

Я считаю, что современный закон о защите данных, другими словами «защита данных 2.0», должен меньше внимания уделять защите персональных данных и больше — разрешениям и запретам при использовании этих данных. Не поймите меня неправильно, я не выступаю глобально против защиты данных, но я понимаю, что когда мы получаем такие возможности, появляются этические проблемы. Однако попытки удержать эту шкатулку Пандоры закрытой в повседневной жизни терпят крах. К примеру, моя дочь, глазом не успеешь моргнуть, заходит в Snapchat и выдает свое местонахождение и другие личные данные, потому что считает это нормальным. Другой подход будет определять, как можно и как нельзя использовать эти данные. Например, должно ли быть разрешено использовать персональные данные, чтобы отказать в страховых выплатах тому, кто имеет на них право, или использовать какие-либо данные, чтобы уволить человека с работы?

Как повлияла директива ePrivacy на работу креативного агентства?

Директива ePrivacy призвана определить очень четкие критерии разрешенных способов сбора данных. В то же время использование этих данных регулируется намного менее жестко. В результате эти правила означают, что можно будет использовать только регистрационные данные. Проблема заключается в том, что эти данные в основном принадлежат Amazon, Google, Facebook и Apple. Это, в свою очередь, значит, что мы разрушаем нашу европейскую медиаиндустрию, у которой обычно нет регистрационных данных, а есть куки, данные о перемещении и мультимедийные данные. Это один конкретный пример, где философский и этический подход — на мой взгляд, воспринятый неправильно — превращается в полный нонсенс, который сильно вредит нам и медиаиндустрии, особенно печатной, и ставит под сомнение будущее наших медиакомпаний.

Готовы ли немецкие компании оценивать и использовать данные правильно?

Сейчас у нас есть намного больше данных, чем мы в состоянии обработать. Мы можем покупать их у Google, Apple, Facebook и Amazon; у компаний, корпораций и брендов есть собственные данные, полученные из посещений сайта, социальных сетей, покупок в интернете. На мой взгляд, главный вопрос не в том, у кого есть доступ к этим данным. Главный вопрос в том, что делать с этим массивом данных. И кому разрешено их использовать, еще не установлено. Для работы с big data нужны специалисты по данным, а таких на рынке немного. Эти специалисты, которые для начала должны основать свои компании, вероятно, еще учатся в университетах. Поэтому речь идет о структурных изменениях. Появятся новые игроки, которые выйдут вперед и в своих кампаниях будут использовать возможности, открывающиеся благодаря данным. И будут компании, похожие на старых моряков, которые плавали на парусных кораблях и теперь смеются над только что появившимися пароходами. Некоторым это может не нравиться, но сейчас все парусные корабли в музеях.

Как использовать логику данных в коммуникациях?

Мы больше не проводим кампаний, основанных исключительно на логике отношений. Все наши кампании направляются и проводятся с использованием данных. Двадцать процентов усилены за счет покупки внешних данных, и эта тенденция на подъеме. С морально-этической точки зрения в нашей сфере это не так плохо, как принято говорить. Подход, основанный на данных, означает, что люди получают более релевантную рекламу, иными словами, мне не предлагают десятый путеводитель по южной Англии, а вместо рекламы кедов мне скорей высвечивается реклама мужских туфель. И как рекламодатель я понимаю, кто обращает больше внимания на цену, а кто на бренд, кто более заинтересован в семейной машине, а кто в спортивной и так далее.

Какие технологии, помимо bigdata, будут изменять коммуникации?

Все технологии, которые стимулируют автоматизацию и персонализацию коммуникаций, очень важны. Компания Adobe оказывает сейчас большое влияние, и стоит за ней следить. Тема искусственного интеллекта, активно продвигаемая, например, IBM, — это важный вопрос, поскольку огромные объемы данных можно собрать только при помощи искусственного интеллекта. Голосовые приложения — еще одна важная вещь, которую не стоит упускать из виду.

В цифровую эпоху человечность и эмоции все еще играют какую-то роль в коммуникациях?

Люди — существа эмоциональные. Раньше считалось, что человека определяет разум, а эмоции — лишь неприятный побочный эффект, который должен подавляться разумом. Теперь мы знаем, что, образно выражаясь, эмоции — это водитель, пассажиры — это многочисленные вторичные эмоции, а разум болтается снаружи и покрикивает на водителя. Даже если мы не хотим этого признавать, эмоции руководят значительной частью нашей жизни. По крайней мере, наука представляет это сейчас именно так. Это значит, что для нас, рекламщиков или специалистов по коммуникациям, невероятно важно обращаться к эмоциям людей. Во-первых, нужно удостовериться, что используя технологии, мы не ушли слишком глубоко в индивидуальный подход и что мы не игнорируем эффект костра, то есть обращаемся к эмоциям в более широком контексте, а также публично. Во-вторых, нужно, конечно, понимать, что технологии и индивидуальный подход — не противоположность эмоциям. Технология должна быть инструментом, который позволяет нам лучше понять потребности человека и обращаться к людям на эмоциональном уровне лучше, чем раньше.

Давайте вернемся к философии. У кого из классических философов мы можем больше всего поучиться в цифровую эпоху?

Платон был первым, кто с помощью своей аллегории пещеры описал всеохватывающую трансцендентную философскую систему. Я считаю, у него мы можем научиться мыслить широко, оценивать глобальную систему, смотреть на общую картину. Это именно то, что требуется для диджитализации. Аристотель, который был намного прагматичнее и ближе к земным вопросам, вывел моральность человека на первый план. Не считая системы, он говорит об исключительности индивида, а также об этике и идеях морали.

 

Источник: sostav.ua

#персональные данные

Предыдущая новость

Следующая новость

Добавить комментарий

Ваш Email отображаться не будет*


3 + 3 =